结语：新零售已经进入到了细颗粒度精准时代

　　推迟了一年的2020欧洲杯终于开赛,与此同时,世界杯预选赛也在6月火热开打。啤酒消费热情彻底被释放,点燃了这个夏天,炫动2021体育营销季。

　　啤酒品牌正在迎来一年一度最大的消费季,而足球等竞技体育则是品牌最好的促销载体。撬动体育营销季,各大啤酒品牌的厮杀愈加激烈。

　　啤酒行业高端化趋势、啤酒消费升级与多元化的双重需求,推动着行业转型与精进,而精准的人群定位与产品打造,线上线下全渠道的布局,也为各大品牌提供了新的市场机会。

　　新趋势

　　转型加速,高端化群雄逐鹿

　　根据调查显示,94.9% 的消费者会在朋友聚会场合喝啤酒,排名第 2 的自饮也占到了 69.6%,也有 44.0% 的消费者在商务宴请时选择喝啤酒。品质更高的啤酒可以带给消费者与众不同的味觉体验,大大提高了消费者与产品之间的粘性,也使得啤酒逐渐融入到了消费者的日常生活。

　　头部品牌发力高端化市场

　　随着生产规模和市场的扩大,产业结构的升级,啤酒企业之间的竞争也进一步累积。过去一年浮现的许多新需求、新变化,让触觉敏锐的啤酒品牌抢先更换赛道竞争,高端化则是重要的契机。

　　虽然中高端领域依然被百威、嘉士伯等外资品牌占据,但近年来,我国内资啤酒品牌纷纷通过调整产品结构,发力中高端产品,实现增长突围。

　　雪花啤酒接连推出“拉维邦黑啤”“喜力星银”“经典老雪”“花脸啤酒”等高端个性化产品,又重点发力夜店/KTV、西式餐吧/酒吧、高端餐饮等场所,通过一系列年轻、时尚又具有文化IP的营销动作,赋能雪花啤酒向高端化市场的迅速发展。

　　2020年7月,青岛啤酒推出了“百年之旅”“琥珀拉格”等系列艺术酿造新品,宣告正式开启超高端战略。随后在全国开出200多家TSINGTAO1903青岛啤酒吧,以高端化、个性化、精准化的产品与消费者互动交流。

　　重庆啤酒随着2020年嘉士伯优质啤酒资产注入上市公司后,成功打造了6+6品牌矩阵,拥有1664、嘉士伯、乌苏等高端品牌;在主流价位带,乐堡、重庆等强势品牌也为高端化提供稳定费投支持。

　　燕京啤酒则推出精心研发的“燕京U8”、“燕京八景精酿系列啤酒”,燕京冬奥定制款、燕京雪鹿等战略升级产品,同时以燕京社区酒號进军精酿啤酒社区店,提供原浆拉格、原浆白啤、黄啤、比尔森、燕京派对IPA及多种果啤等精细化、个性化产品,向中高端市场迈进。

　　精酿啤酒窗口打开

　　值得一提的是,精酿啤酒作为国内啤酒高端化转型的前驱,相对于工业啤酒,其主要采用艾尔工艺,上层发酵,可在原料基础上添加苹果等多种材料,口味多样化,在新鲜度和口味上更胜一筹,成为高端啤酒市场的代表品类。

　　尽管目前精酿啤酒整体消费量不及啤酒容量的1%(50亿),却有每年40%的复合增长率,且市场上约有近5000个品牌厮杀,也是众多头部品牌进军高端化产品的布局重点。华润雪花、青岛啤酒、燕京啤酒等的动作频频,精酿的消费浪潮正席卷而来。

　　究其原因, “疫情使消费群体的心态发生变化,也同时改变了消费诉求,促使消费升级加速。”中国酒业协会秘书长兼啤酒分会理事长何勇曾表示,如今消费者的消费不是简单地满足生活和生存的需求,而是追求更高层次的美好消费,啤酒行业应该关注这样的变化并提供更多的消费体验。

　　新人群

　　越来越年轻的消费主力群体

　　在新消费时代下,年轻人重新定义了市场,他们更愿意在家自饮时选择啤酒。啤酒价格亲民、度数低、爽口的特点可以满足其休闲生活需求。

　　90后成为消费主力军,Z世代也逐步走入聚光灯下,并且成为家庭消费决策的重要推动者,成为了品牌抢占的核心流量资源。

　　据前瞻产业数据显示,20-39岁的青壮年群体贡献了60%左右的啤酒消费。另据FoodPanel的调查显示,企业白领和在读学生是线上啤酒消费的主力,占比高达近80%,其中25-34岁人群占比最大。

　　由此可见,啤酒最核心的消费群体就是年轻一代。如何抓住年轻人的心智,则成为啤酒品牌的潜在发力点。对此,不同品牌根据各自的定位,采用了不同的方法。

　　华润雪花推出为年轻人量身定制的核心产品 “勇闯天涯spuerX”,邀请人气偶像王嘉尔代言,并跨界冠名《明日之子》、《这!就是街舞》等热门综艺,攻占年轻群体心智。2021年,推出雪花马尔斯绿啤酒“潮玩新年礼盒”后,又开启了“啤酒+文旅”的融合,并携手人气演员龚俊作为品牌代言人,进一步升级年轻化大战略。

　　啤酒品牌想要成为消费市场的宠儿,只有抓住这波年轻人的心,通过品类拓展、跨界创新不断刷新惊喜感与新鲜感,以年轻化的渠道内容为释放点与年轻人建立链接,才有更多机会站上市场C位。

　　新营销

　　“双微一抖+梯媒”打通全链路营销

　　要在年轻消费主力的心智中种下品牌认知,全渠道的布局尤为重要。从长期来看,若要保持增长趋势,啤酒行业必须创新营销新场景,打造产品力和影响力,对目标人群实现精准营销。不放过任何一个交互场景,才能打造长期品牌力。

　　在抖音、小红书等线上平台,通过KOL种草相关产品;联合线下门店铺设,组织新品促销、游戏互动等活动,让消费者感受品牌调性和产品特性;与此同时,通过电梯媒体强势曝光,全链路打通营销闭环,迅速扩大品牌知名度。

　　互联网+线下户外媒体打造了完整营销闭环,“双微一抖+梯媒”正在成为啤酒品牌成长的背后推手。燕京啤酒、哈尔滨、福佳白、青岛、雪花、科罗娜、雪津、蓝妹、乐堡、乌苏、白熊、1664等众多头部啤酒品牌,都通过布局线下社区梯媒,开辟了全新的营销战场,精准快速地占领目标人群心智。

　　品牌实现增长的关键在于抓住主力客群,而要抓住主力客群,则必须置身于他们的生活场景中,广告要“追着人”投。对于啤酒这类高频消费的产品而言,越靠近消费者真实生活的场景,越能更快的满足其即时性需求。

　　品牌发力日常生活必经的社区梯媒,深挖社区流量价值,触达消费者的“最后十米”,通过“线上种草力+线下曝光”,打通新零售全链路营销,从而在心智层面赢得目标消费群青睐。

　　燕京U8通过霸屏新潮电梯智慧屏,实现了线上线下全方位、全场景、全覆盖。品牌战报显示,燕京U8仅用120秒就突破百万销售额,2小时销售额同比增长400倍,环比增长550倍,成为京东啤酒品类1分钟销量TOP1。

　　越来越多啤酒品牌在进军中高端市场的同时,选择与新潮传媒合作,聚焦社区消费,精准捕捉目标消费群,通过线上线下双向导流打通全渠道营销闭环,引爆品牌,实现口碑与销量双增长。

　　结语:新零售已经进入到了细颗粒度精准时代,对于啤酒品牌而言,抓住品牌营销的新机遇才能应对“人、货、场”的全新变化。社区消费成为万亿级新赛道,聪明的品牌都开始抢占这一黄金流量入口。而手握“线下媒体流量平台”的新潮传媒,连接起全链路营销的重要一环,将成为助推啤酒品牌增长的“引爆器”。